Promosi cashback terus digencarkan oleh perusahaan dompet digital demi mendapatkan perhatian konsumen. Fenomena ini memengaruhi perilaku membeli masyarakat menjadi lebih konsumtif.

Membeli makanan atau barang yang tidak direncanakan sebelumnya. Itulah yang Nathalia Iyuskori (20), seorang mahasiswa, lakukan setelah menjamurnya promosi cashback. Menurutnya, dengan membeli barang saat promosi cashback memberikan keuntungan. “Cashback jadi pertimbangan buat beli barang karena lumayan. Dapet kualitas lebih bagus dengan kualitas yang sama,” ucap Nathalia saat diwawancara pada Sabtu (14/12/2019).

Apa itu Cashback?

Cashback menjamur di berbagai gerai makanan atau gerai lainnya seiring dengan pertumbuhan perusahaan dompet digital di Indonesia. Dikutip dari cashbac.com, cashback adalah penawaran di mana pembeli diberikan persentase pengembalian uang tunai atau uang virtual atau bahkan diberikan suatu produk tetapi dengan memenuhi syarat pembelian tertentu yang telah ditentukan oleh pihak penyelenggara cashback.

Pihak penyelenggara cashback adalah perusahaan dompet digital yang telah mendapatkan perizinan dari Bank Indonesia. Sampai saat ini, terdapat 39 perusahaan dompet digital yang mendapatkan izin operasional. Dengan menjamurnya perusahaan dompet digital, promosi terus ditingkatkan untuk menarik konsumen. Salah satunya adalah dengan mengeluarkan promosi cashback.

Tren Cashback di Indonesia

Promosi cashback yang dikeluarkan oleh beberapa perusahaan dompet digital memengaruhi tren penggunaan dompet digital di Indonesia. Transaksi dengan menggunakan dompet digital atau uang elektronik meningkat dalam kurun waktu satu tahun. Hal ini terlihat dari data Bank Indonesia mengenai transaksi uang elektronik tahun 2019. Pada Januari-Oktober 2019 terdapat pembayaran digital sebanyak 4,22 miliar transaksi atau naik mencapai 2 kali lipat dari periode yang sama pada tahun sebelumnya yaitu sebanyak 2,28 miliar transaksi.

Menurut laporan 2019 Year in Search Indonesia: Insight for Brands yang dikeluarkan oleh Google, E-Money masuk ke dalam 5 tren pencarian teratas. Terdapat 2,7 kali kenaikan pencarian “dompet digital terbaik” dan 2,9 kali kenaikan pencarian “bagaimana cara membayar menggunakan e-money” dari tahun-tahun sebelumnya.  

Masih dari laporan yang sama, dompet digital mengalami pertumbuhan lebih dari 5 kali setiap tahunnya di Asia Tenggara. Pertumbuhan ini dikarenakan faktor kemudahan, praktis, dan banyaknya promosi (diskon, hadiah, dan cashback).

Cashback Menimbulkan Perilaku Konsumtif

Perilaku yang dilakukan Nathalia dapat dikategorikan sebagai perilaku konsumtif. Perilaku konsumtif menurut Hamilton dkk. (2005) disebut dengan istilah wasteful consumption yang dimaknai sebagai perilaku konsumen dalam membeli barang dan jasa yang tidak berguna atau mengkonsumsi lebih dari definisi yang masuk akal dari kebutuhan.

Fenomena ini dipertegas lagi dengan pernyataan Daisy Indira Yasmine, Dosen Sosiologi Universitas Indonesia. Menurutnya, cashback merupakan salah satu strategi pelaku bisnis yang mendorong masyarakat untuk menjadi lebih konsumtif. Ia menyebut fenomena itu dengan “conspicious consumption”. “Conspicuous consumption, membuat masyarakat sangat tergantung pada institusi ini lalu membeli sesuatu bukan berdasarkan kebutuhannya,” kata Daisy saat diwawancara melalui telepon pada Jumat (13/12/19).

Perilaku konsumtif akibat dompet digital juga ditemukan oleh Pusat Penelitian Politik – Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia (P2P-LIPI) dalam penelitian kepustakaannya. Mereka menyimpulkan bahwa teknologi berperan penting mendorong konsumsi masyarakat menengah Indonesia agar lebih konsumtif. Salah satunya dengan kehadiran uang elektronik (e-money) atau dompet digital.

Perilaku konsumtif memberikan dampak pada individu yaitu tidak stabilnya keuangan pribadi. Tidak hanya itu, perilaku konsumtif juga dapat memengaruhi perekonomian negara seperti terjadinya inflasi.

Daisy menyatakan, perilaku konsumtif dapat dikontrol agar tidak memberikan dampak negatif yang signifikan. “Harus dari control diri sendiri dengan mengerti dan bisa menjadi perilaku konsumsi yang cerdas. Jadi bisa memilih dan memilah mana yang penting mana yang tidak. Jangan cuma ikutan dan dorongan teman. Apakah barang itu yang ingin dia beli, diperlukan atau tidak, apa karena ini cuma karena program cashback aja. Dari sisi pemerintah mungkin regulasi untuk membantu masyarakat tidak menjadi yang terlalu konsumtif,” jelas Daisy.

Keyword:

Perilaku konsumtif, cashback, dompet digital, e-money

Sumber:

Hamilton, dkk. (2005). Wasteful Consumption in Australia. The Australia Institute. Discussion Paper Number 77 March 200.

Raharjo, Wasisto. (2015). Less Cash Society: Menakar Mode Konsumerisme Baru Kelas Menengah Indonesia. Jurnal Sosioteknologi, 14, 111.

https://cashbac.com/blog/perbedaan-cashback-dengan-diskon/

https://www.bi.go.id/id/sistem-pembayaran/informasi-perizinan/uang-elektronik/penyelenggara-berizin/Pages/default.aspx

https://www.bi.go.id/id/statistik/sistem-pembayaran/uang-elektronik/contents/transaksi.aspx

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/ad-channel/search/year-in-search-2019-indonesia-insights-for-brands/